Kalkulator Kosztu Pozyskania Klienta - CAC z Kanałów

Koszt pozyskania klienta: panel reklamowy kontra pełny rachunek

Trzy kanały reklamowe kosztowały w miesiącu 17 000 zł i przyniosły 90 nowych klientów. Panele reklamowe pokazują więc koszt pozyskania klienta na poziomie 188,89 zł. Do pozyskiwania klientów potrzebny był jednak także zespół (9 000 zł), narzędzia (1 500 zł) i rabaty na pierwsze zakupy (1 000 zł). Z nimi CAC wynosi 316,67 zł, czyli o 67,6 % więcej. Kalkulator liczy CAC z kosztów, osobno dla każdego kanału, w wersji płatnej i łącznej, i sprawdza, czy marża z pierwszego zamówienia go pokrywa.

Wzór na CAC i co do niego wliczyć

CAC to wszystkie koszty pozyskania nowych klientów w danym okresie podzielone przez liczbę nowych klientów z tego samego okresu. Andreessen Horowitz w zestawieniu „16 Startup Metrics” pisze wprost, że CAC powinien obejmować pełny koszt pozyskania, a jako częsty błąd wymienia pomijanie części kosztów, np. prowizji za polecenia, kredytów i rabatów.

Shopify w swoim poradniku wylicza, co wchodzi do licznika: reklamy online i offline, wynagrodzenia zespołu marketingu (z benefitami i pracą zleconą), abonamenty narzędzi takich jak CRM czy system do e-maili, a także rabaty i koszty sprzedaży. W mianowniku są tylko klienci kupujący pierwszy raz, a koszty i klienci muszą pochodzić z tego samego okresu.

Jak obliczyć koszt pozyskania klienta - krok po kroku

1. Wybierz okres - najczęściej miesiąc albo kwartał. Wszystkie kwoty i klienci w kolejnych polach muszą dotyczyć tego samego okresu.
2. Kanały 1-3: wydatki i nowi klienci - np. reklamy w wyszukiwarce 8 000 zł i 40 klientów. Klientów bierz z narzędzia analitycznego albo z kodów rabatowych kanału. Kanał bez klientów wpisz z zerem.
3. Płace zespołu - koszt pracodawcy osób zajmujących się pozyskiwaniem, np. 9 000 zł. Jeśli handlowiec połowę czasu obsługuje stałych klientów, wpisz połowę jego kosztu.
4. Narzędzia i agencje - CRM, system do e-maili, agencja, np. 1 500 zł.
5. Rabaty dla nowych klientów - wartość bonów i zniżek na pierwszy zakup, np. 1 000 zł.
6. Nowi klienci bez płatnych kanałów - z poleceń, wyników organicznych, wejść bezpośrednich, np. 30.
7. Pierwsze zamówienie i marża - nieobowiązkowe, np. 250 zł i 40 %.
8. Odczytaj wyniki - CAC płatny, CAC z samych reklam, CAC łączny, tabelę kanałów i zwrot CAC w zamówieniach.

CAC płatny, łączny i kanału: trzy liczby z tych samych danych

CAC łączny (ang. blended) dzieli cały koszt przez wszystkich nowych klientów, także tych, którzy przyszli bez reklamy. W przykładzie: 28 500 zł ÷ 120 = 237,50 zł. Wygląda lepiej, ale a16z zwraca uwagę, że taka liczba nie mówi, czy płatne kampanie działają i są opłacalne.

CAC płatny to cały koszt pozyskania podzielony przez klientów z płatnych kanałów: 316,67 zł. Według a16z inwestorzy uznają go za ważniejszy od łącznego, bo pokazuje, czy firma może opłacalnie zwiększać budżet na pozyskanie. Najchętniej widzą obie liczby naraz, dlatego kalkulator podaje obie.

CAC kanału liczy tylko wydatki danego kanału, bez zespołu i narzędzi. Tu widać różnice: kanał 3 pozyskuje klienta za 100 zł, kanał 1 za 200 zł, kanał 2 za 300 zł. Kanał 2 bierze 35,3 % budżetu i daje 16,7 % nowych klientów.

Przed i po: ile dokładają koszty spoza kanałów

Trzy firmy, w każdej CAC z samych reklam i CAC z pełnym kosztem. Im większy udział zespołu w pozyskaniu, tym większa różnica.

W usługach B2B koszty spoza kanałów to 55,6 % całego kosztu pozyskania. Kto planuje budżet z CAC z panelu reklamowego, zakłada tam koszt klienta o ponad połowę za niski.

Ile oszczędza wyłączenie kanału bez klientów

Dwa kanały, łącznie 8 000 zł. Pierwszy daje 50 klientów za 5 000 zł, drugi kosztuje 3 000 zł i nie przynosi nikogo. CAC wynosi 160,00 zł. Bez drugiego kanału byłoby to 100,00 zł: o 37,5 % mniej i 3 000 zł oszczędności miesięcznie, pod warunkiem że ten kanał naprawdę nie pomaga w innych sprzedażach. Kalkulator oznacza taki kanał osobnym komunikatem, a przy kilku kanałach z klientami wskazuje najdroższy.

Odwrotny ruch, czyli przerzucenie całego budżetu do najtańszego kanału, nie da proporcjonalnie więcej klientów po tej samej cenie. a16z opisuje, że koszt pozyskania zwykle rośnie wraz z docieraniem do większej grupy odbiorców: pierwszy tysiąc użytkowników kosztuje mniej niż kolejne dziesiątki tysięcy.

Czy pierwsze zamówienie zwraca koszt pozyskania

Po wpisaniu wartości pierwszego zamówienia i marży kalkulator sprawdza, jaką część CAC pokrywa marża z jednego zakupu. W sklepie z przykładu marża to 100 zł z zamówienia za 250 zł, czyli 31,6 % CAC płatnego. Koszt pozyskania zwraca się dopiero przy czwartym zamówieniu. W małym sklepie marża 42 zł pokrywa 60 % CAC, więc wystarczą 2 zamówienia. Gdy klient kupuje regularnie, pełny obraz da wartość klienta w czasie i wskaźnik LTV:CAC w kalkulatorze LTV.

Wątpliwości przy liczeniu CAC

Powiązane narzędzia

Kalkulator Płynności Finansowej

Płynność bieżąca, szybka i gotówkowa oraz kapitał obrotowy netto z bilansu - Zobacz kalkulator

Kalkulator Kosztów Produkcji

Koszt jednej sztuki z materiałów, robocizny i kosztów wydziałowych - Zobacz kalkulator

Kalkulator LTV

Wartość klienta w czasie i wskaźnik LTV:CAC z wyliczonym tu kosztem pozyskania - Zobacz kalkulator

Kalkulator ROAS

Przychód z każdej złotówki wydanej na reklamę i próg opłacalności kampanii - Zobacz kalkulator

Kalkulator CPC

Koszt kliknięcia i maksymalna stawka, przy której kampania zarabia - Zobacz kalkulator

Kalkulator Współczynnika Konwersji

Ile wizyt kończy się zamówieniem i co zmienia wyższa konwersja - Zobacz kalkulator

Kalkulator Średniej Wartości Zamówienia

Średni koszyk, od którego zależy, ile zamówień zwraca CAC - Zobacz kalkulator

Kalkulator Kosztu Pracodawcy

Pełny koszt handlowca albo marketera do pola płac zespołu - Zobacz kalkulator