ROAS czy CPC: którą liczbą oceniać kampanię reklamową?

ROAS 410 %. W panelu Allegro Ads taki wynik wygląda jak sukces: każda złotówka wydana na reklamę przyniosła 4,10 zł sprzedaży. Większość poradników powie, że to „dobry ROAS” i że kampanię warto skalować.

Tyle że w sklepie z marżą 30 % ten sam wynik oznacza dokładnie 0,00 zł zysku. Reklama za 1 500 zł przyniosła 6 150 zł sprzedaży brutto, czyli 5 000 zł netto. Marża z tego to 1 500 zł. Czyli tyle, ile kosztowała reklama. Ani grosza więcej.

Tę samą kampanię można opisać drugą liczbą. 1 875 kliknięć po 0,80 zł, z których zrobiło się 25 zamówień po 246 zł brutto. Jedno zamówienie kosztowało więc 60 zł reklamy, a z zamówienia za 200 zł netto przy marży 30 % zostaje... właśnie 60 zł. ROAS czy CPC, wniosek jest ten sam: kampania stoi na zerze. Różnica polega na tym, na jakie pytanie odpowiada każda z tych liczb i w którym momencie w ogóle da się ją policzyć.

ROAS czy CPC: dwie liczby, jedno pytanie o zysk

ROAS mówi, ile sprzedaży przyniosła złotówka reklamy. CPC mówi, ile kosztuje jedno kliknięcie. Brzmi to jak dwie różne sprawy, ale obie liczby łączy jedno proste równanie: ROAS = średnie zamówienie × współczynnik konwersji / CPC. W naszym sklepie: 246 zł × 25/1875 / 0,80 zł = 4,10. Znając trzy z tych czterech wielkości, zawsze da się wyliczyć czwartą.

Tabela poniżej zestawia obie miary obok siebie, a ostatnie wiersze pokazują progi dla sklepu z tego artykułu: zamówienie 246 zł brutto (VAT 23 %), marża 30 % przed reklamą.

W raportach pojawiają się jeszcze dwie liczby, które są tylko innym zapisem tego samego. ACOS, znany z Amazon Ads i coraz częściej z polskich raportów, to ROAS odwrócony: koszt reklamy podzielony przez przychód. ROAS 4,10 to ACOS 24,4 %, czyli reklama zjada niecałą jedną czwartą sprzedaży brutto. W sklepie z marżą 30 % to akurat sufit. Żeby zostało 10 % zysku, ACOS nie może przekroczyć 16,3 %. Kto myśli w procentach udziału reklamy w sprzedaży, temu ACOS czyta się łatwiej niż ROAS, ale granica jest ta sama.

Druga to CPA, koszt pozyskania jednego zamówienia. To most między obiema głównymi liczbami: CPA = CPC / konwersja, a z drugiej strony CPA = średnie zamówienie / ROAS. W naszej kampanii 0,80 zł / 1,33 % i 246 zł / 4,10 dają te same 60 zł. Na CPA najłatwiej też zobaczyć próg bez żadnych wzorów: zamówienie może kosztować w reklamie najwyżej tyle, ile zostaje z niego marży. 200 zł netto × 30 % = 60 zł. Każda złotówka powyżej to dopłata z własnej kieszeni.

Zrzut z kalkulatora ROAS pokazuje tę kampanię od strony przychodu. Tabela pod wynikiem przelicza ten sam wydatek 1 500 zł przy innych ROAS i od razu widać, że zysk pojawia się dopiero powyżej 4,10: przy ROAS 5,00 byłoby to 329,27 zł, a przy 4,00 już 36,59 zł straty.

A tak ta sama kampania wygląda w kalkulatorze CPC, który liczy z raportu kliknięć:

Kiedy ROAS rozstrzyga

Gdy masz już sprzedaż i pytasz, czy zarabiasz

Tu ROAS jest nie do zastąpienia, pod jednym warunkiem: trzeba go porównać z progiem, a nie z liczbą z poradnika. Próg liczy się ze wzoru (1 + VAT) / marża. Przy marży 30 % i przychodzie brutto z VAT 23 % to 1,23 / 0,30 = 4,10. Poniżej tej wartości każda złotówka reklamy zjada więcej, niż zarabia sprzedaż.

I tu zaczyna się problem z „dobrym ROAS”. Ten sam wynik 4,10 w trzech sklepach o różnej marży daje trzy zupełnie różne historie:

Sklep z marżą 20 % dopłaca 500 zł do kampanii, która w panelu wygląda identycznie jak ta w sklepie z marżą 50 %, zarabiającym 1 000 zł. Dla pełnego obrazu: przy marży 25 % próg to 4,92, przy 40 % już tylko 3,08. Pytanie „jaki ROAS jest dobry?” nie ma więc jednej odpowiedzi. Ma za to jeden wzór.

Gdy porównujesz Allegro Ads z Google Ads

Allegro Ads liczy ROAS od sprzedaży brutto i pokazuje go w złotówkach z jednej złotówki. Google Ads podaje go w procentach, a wartość konwersji może być przekazywana netto albo brutto, zależnie od konfiguracji sklepu. Przy przychodzie netto ten sam próg zapisuje się inaczej: 4,10 brutto to 3,33 (333 %) netto. Dla celu 10 % zysku: 6,15 brutto albo 5,00 netto, czyli równe 500 %. Tak się składa, że akurat 500 % pojawia się jako przykład docelowego ROAS w pomocy Google Ads. Przypadek, ale dobrze pokazuje, że „500 %” z przykładu to w tym sklepie cel z zyskiem, a nie minimum.

Kto porównuje wyniki obu kanałów bez przeliczenia VAT, zawsze widzi Allegro o 23 % „lepsze”, niż jest.

Gdy planujesz budżet pod konkretny wynik

Budżet 1 500 zł i cel ROAS 6,15. Kalkulator w trybie przychodu przy docelowym ROAS mówi, że reklama musi wtedy przynieść 9 225 zł brutto, czyli 7 500 zł netto. Zostaje 750 zł zysku, co daje ROI kampanii 50 %. I jeszcze jedna przydatna liczba: przy takim przychodzie reklama mogłaby kosztować aż 2 250 zł, zanim zysk spadnie do zera. To zapas na gorsze tygodnie.

Kiedy CPC rozstrzyga

Gdy ustawiasz stawkę, zanim przyjdzie pierwsza sprzedaż

Nowa kampania nie ma jeszcze ROAS. Ma za to stawkę za kliknięcie, którą trzeba wpisać w pierwszej minucie. Maksymalny CPC liczy się tak: wartość zamówienia netto × (marża - docelowy zysk) × konwersja. W naszym sklepie 200 zł × (30 % - 10 %) × 1,33 % = 0,53 zł. Bez docelowego zysku wychodzi 0,80 zł, czyli dokładnie to, co kampania z początku artykułu płaciła średnio. Dlatego stała na zerze.

W Google Ads to górna granica stawki maks. CPC. Średnia płacona stawka bywa niższa, więc przy 0,53 zł kampania nie przekroczy progu, o ile konwersja się utrzyma. Właśnie: o ile. Tabela pokazuje, jak mocno stawka zależy od konwersji przy tym samym koszyku i celu 10 % zysku:

Przy konwersji 2 % te same 0,80 zł, które przy 1,33 % dawały zero, zostawiają już 10 % zysku, a zysk spada do zera dopiero przy 1,20 zł. Kto poprawi stronę produktu, może płacić więcej za kliknięcie i nadal zarabiać.

Gdy kusi tańsze kliknięcie

Wyobraźmy sobie ten sam budżet 1 500 zł wydany szerzej: 3 000 kliknięć po 0,50 zł zamiast 1 875 po 0,80 zł. Na pierwszy rzut oka lepiej, bo kliknięcie tańsze o 37,5 %. Ale szersze słowa kluczowe przyciągają też ludzi, którzy tylko się rozglądają. Jeśli zamówień będzie 20 zamiast 25, konwersja spada do 0,67 %, a koszt jednego zamówienia rośnie z 60 do 75 zł.

Ile to w ROAS? 20 × 246 zł = 4 920 zł przychodu, czyli ROAS 3,28, 0,82 poniżej progu. Kampania traci 300 zł. Samo CPC wyglądało lepiej, a wynik jest gorszy. Dlatego CPC ocenia się zawsze razem z konwersją, nigdy w pojedynkę. Działa to też w drugą stronę: węższe i droższe frazy często lepiej konwertują, a wtedy wyższa stawka się broni, co widać w tabeli wyżej przy konwersji 2 %.

Gdy liczysz budżet na konkretną liczbę sprzedaży

Plan: 25 sprzedaży w miesiącu przy konwersji 1,33 %. Potrzeba 1 880 kliknięć. Po 0,53 zł budżet wynosi 996,40 zł, czyli 33,21 zł dziennie przez 30 dni, a przy CTR 3,13 % reklama musi się wyświetlić około 60 064 razy. Po 0,80 zł te same 25 sprzedaży kosztują 1 504 zł. Ponad 500 zł różnicy za tę samą liczbę paczek.

Jest też pułapka z koszykiem. Przy zamówieniu 123 zł brutto, czyli o połowę mniejszym, maksymalny CPC też spada o połowę: 0,27 zł z celem 10 % zysku i 0,40 zł do zera. Tania rzecz w drogiej branży rzadko obroni się na reklamie za kliknięcie. Trzeba podnieść koszyk albo szukać tańszych kliknięć.

Werdykt: nie „albo”, tylko „kiedy”

ROAS i CPC nie konkurują ze sobą, bo odpowiadają na pytania z różnych etapów kampanii. CPC przydaje się przed pierwszą sprzedażą i przy ustalaniu stawki, ROAS po fakcie, gdy trzeba ocenić, czy to się opłaca. Obie liczby bez marży są tylko ładnymi procentami. Wszystko, co ważne, dzieje się dopiero po porównaniu ich z progiem: 4,10 i 0,80 zł w sklepie z tego artykułu, a w Twoim sklepie inne, z Twojej marży i Twojego koszyka.

Najkrócej: kto zna swoją marżę, temu wystarczy jedna z tych liczb, bo drugą da się z niej wyliczyć. Kto jej nie zna, temu nie pomoże żadna.

Narzędzia omawiane w tym artykule

Kalkulator ROAS - liczy ROAS, ACOS, zysk i ROI kampanii z kosztu i przychodu, próg opłacalności dla Twojej marży oraz przychód potrzebny przy docelowym ROAS, z uwzględnieniem VAT jak w Allegro Ads.

Kalkulator CPC - z raportu wylicza CPC, CTR, koszt 1000 wyświetleń, konwersję i CPA, podaje maksymalną stawkę za kliknięcie z koszyka, marży i konwersji oraz budżet na zaplanowaną liczbę kliknięć albo sprzedaży.

Więcej narzędzi dla firmy

Oba kalkulatory znajdziesz w kategorii Biznes. Do liczenia marży, progu i opłacalności przydadzą się też: Kalkulator Marży i Narzutu, Kalkulator Punktu Rentowności, Kalkulator ROI, Kalkulator NPV oraz Kalkulator VAT.