Konwersja, średni koszyk i rotacja zapasów

„Dorzućmy budżet na reklamy, to sprzedaż pójdzie w górę.” Tak zaczyna się wiele rozmów o tym, jak rozkręcić sklep internetowy. Brzmi rozsądnie: więcej wejść, więcej zamówień, więcej pieniędzy. Tyle że ten sam efekt można często dostać bez kupowania ani jednego dodatkowego kliknięcia, a niektóre ruchy, które wyglądają na oczywisty zysk, po cichu go zjadają.

Wzięliśmy na warsztat trzy wczorajsze kalkulatory: współczynnik konwersji, średnią wartość zamówienia i rotację zapasów. Każdy z nich obala co najmniej jedno przekonanie, które powtarza się w sklepach, hurtowniach i na grupach dla sprzedawców. Wszystkie liczby poniżej pochodzą prosto z kalkulatorów, bez szacowania na oko. Jedno przekonanie okazało się po prostu prawdą.

Współczynnik konwersji: mity o ruchu i zamówieniach

Mit: żeby sprzedawać więcej, trzeba kupić więcej ruchu

Fakt: ruch to tylko jedna z trzech liczb. Przychód sklepu to iloczyn sesji, współczynnika konwersji i średniej wartości zamówienia. Podniesienie którejkolwiek z nich działa tak samo, ale tylko ruch trzeba zwykle opłacać co miesiąc od nowa.

Weźmy mały sklep z 2 000 sesji miesięcznie, konwersją 1,5 % i średnim zamówieniem 150 zł. To 30 zamówień w miesiącu. Kalkulator w trybie „Ile da wyższa konwersja” pokazuje, co się stanie, gdy konwersja wzrośnie do 2 %: będzie 40 zamówień, czyli +1 500,00 zł przychodu miesięcznie i +18 000,00 zł w skali roku. Przy marży 30 % zostaje z tego +450,00 zł zysku brutto ze sprzedaży co miesiąc.

Żeby dostać ten sam efekt samym ruchem, trzeba by go zwiększyć o 33,3 %, czyli dokupować mniej więcej 667 sesji miesięcznie, każdego miesiąca. Pół punktu procentowego konwersji brzmi jak drobiazg. W złotówkach to tyle samo co jedna trzecia więcej ruchu.

Nie znaczy to, że reklama jest zła. Znaczy tyle, że zanim podwoisz budżet, warto sprawdzić, czy ruch, który już masz, nie ucieka z koszyka, z formularza dostawy albo ze strony produktu bez zdjęć.

Mit: więcej zamówień niż w zeszłym miesiącu znaczy, że sklep sprzedaje lepiej

Fakt: zamówień może przybyć, a sklep może w tym samym czasie sprzedawać gorzej. Przykład z trybu „Konwersja z sesji i zamówień”: w poprzednim miesiącu 8 000 sesji i 160 zamówień, w obecnym 12 000 sesji i 192 zamówienia. Zamówień jest o 20 % więcej, więc na pierwszy rzut oka wszystko gra.

Kalkulator pokazuje coś innego. Konwersja spadła z 2,00 % do 1,60 %, czyli o 0,40 punktu procentowego, a względem poprzedniego miesiąca o 20 %. Wcześniej jedno zamówienie przypadało na 50 sesji, teraz na 62,5. Przy dawnej konwersji ten sam ruch dałby 240 zamówień, a nie 192. Ruch urósł o połowę, a sprzedaż tylko o jedną piątą.

Takie rozjechanie zdarza się często po starcie nowej kampanii, która przyciąga mniej zdecydowanych klientów, albo po zmianie w koszyku, która coś zepsuła. Sama liczba zamówień tego nie pokaże. Przy małej liczbie zamówień warto jeszcze sprawdzić, czy różnica nie jest przypadkiem. Do tego służy test dwóch proporcji w kalkulatorze testu z.

Mit: różnica między 1 a 2 procentami konwersji to drobiazg

Fakt: w punktach to jeden punkt, ale w ruchu to połowa wszystkich wejść. Najprościej widać to w trybie „Ile sesji potrzeba do celu”. Przy celu 100 zamówień miesięcznie kalkulator podaje:

Przejście z 1 % na 2 % zmniejsza potrzebny ruch z 10 000 do 5 000 sesji. Kolejny punkt, z 2 % na 3 %, oszczędza już tylko 1 666 sesji. Im niższa konwersja, tym więcej daje każda jej poprawa. Przy 3 % wynik to 3 334, a nie 3 333, bo kalkulator zaokrągla sesje w górę: z 3 333 wejść wyszłoby 99,99 zamówienia.

Każdy wiersz jest gotowy do otwarcia z wpisanymi danymi: ile sesji na 100 zamówień przy konwersji 1 %, przy 2 %, przy 3 %, przy 4 % i przy 5 %. Wystarczy potem zmienić cel na własny.

Średni koszyk: mity o darmowej dostawie i dodatkach

Mit: darmowa dostawa od 199 zł na pewno się opłaca

Fakt: zależy od marży, a przy typowych liczbach bywa dokładnie na granicy straty. Sklep ze średnim zamówieniem 150 zł, marżą 30 % i paczką za 15 zł zarabia dziś na zamówieniu 45,00 zł zysku brutto, a za wysyłkę płaci klient. Żeby marża pokryła wysyłkę, klient musi dołożyć 15 / 0,30 = 50,00 zł towaru. Kalkulator w trybie „Próg darmowej dostawy” nazywa kwotę 200,00 zł progiem zerowym: zamówienie na tej kwocie z darmową dostawą zarabia tyle samo co dzisiejsze.

Próg 199 zł wygląda ładniej, ale każde zamówienie dokładnie na nim zostawia 44,70 zł, czyli o 0,30 zł mniej niż dziś. Trzydzieści groszy to niewiele. Gorzej z progami „na oko”, ustawionymi blisko obecnego koszyka:

Darmowa dostawa od 150 zł, czyli od kwoty, którą klient i tak wydaje, kosztuje sklep całe 15,00 zł na każdym takim zamówieniu. Klient nic nie dokłada, a paczkę opłaca sklep. Próg niższy niż próg zerowy można ustawić świadomie, jako koszt marketingu, ale wtedy dobrze wiedzieć, ile on wynosi.

Mit: próg darmowej dostawy ustawia się tak jak konkurencja

Fakt: konkurencja ma inną marżę. Przy tym samym koszyku 150 zł i paczce za 15 zł próg zerowy rośnie szybko, gdy marża spada:

Sklep z marżą 50 % może bez straty dać darmową dostawę od 180 zł. Sklep z marżą 20 %, który skopiuje ten próg, traci na każdym zamówieniu dobranym do progu, bo jego granica leży o 45 zł wyżej, na 225 zł. Każda kwota w kolumnie marży otwiera kalkulator z tymi danymi, więc wystarczy podmienić koszyk i koszt paczki na własne. Swoją marżę z ceny zakupu i sprzedaży policzysz w kalkulatorze marży i narzutu.

Mit: rosnący średni koszyk to znak, że sklep idzie w górę

Fakt: średnia potrafi rosnąć, gdy sprzedaż spada. W poprzednim miesiącu sklep miał 37 500 zł przychodu z 250 zamówień, czyli średnio 150,00 zł. W obecnym 36 000 zł z 200 zamówień, czyli 180,00 zł. Średni koszyk wzrósł o 30,00 zł, o 20 %, i w raporcie wygląda to świetnie.

Tryb „Średnia wartość zamówienia z danych” rozbija jednak zmianę przychodu na dwie przyczyny. Przychód spadł o 1 500,00 zł: mniejsza liczba zamówień zabrała 7 500,00 zł, a wyższy koszyk oddał tylko 6 000,00 zł. Najczęściej oznacza to, że odpadli klienci kupujący drobne rzeczy, a zostali ci z dużymi zamówieniami. Średnią zawsze czytaj razem z liczbą zamówień.

Mit: im droższy dodatek przy koszyku, tym więcej zarobisz

Fakt: liczy się zysk, a nie cena dodatku. Sklep z 2 000 zamówień miesięcznie i koszykiem 150 zł testuje dwie propozycje. Tani dodatek za 15 zł z marżą 50 % bierze 20 % klientów. Drogi dodatek za 59 zł z marżą 30 % bierze 5 %. Tryb „Ile da dodatek przy koszyku” podaje:

Oba dodatki podnoszą koszyk o mniej więcej 2 % i dają prawie ten sam przychód. Zysk różni się jednak o 1 230 zł miesięcznie na korzyść tańszego. A te niepozorne 2 % koszyka to przy tanim dodatku +72 000,00 zł przychodu w skali roku.

Rotacja zapasów: mity z magazynu

Mit: do rotacji wystarczy stan magazynu z końca roku

Fakt: jeden stan potrafi mocno upiększyć wynik. Hurtownia sprzedała w roku towar za 1 200 000 zł po cenie zakupu. Na początku roku miała zapasy za 180 000 zł, na końcu za 120 000 zł. Kalkulator ze średniej z dwóch stanów, 150 000 zł, liczy rotację 8,00 razy i cykl 45,6 dnia.

Ta sama hurtownia z samym stanem końcowym dostaje 10,00 razy i 36,5 dnia. Towar wcale nie zaczął schodzić szybciej, po prostu zapas na koniec roku był najniższy. W handlu sezonowym zapas na 31 grudnia bywa najniższy w całym roku, więc cykl wychodzi krótszy niż w rzeczywistości. Jeśli masz stany miesięczne z programu magazynowego, średnia z nich jest jeszcze bliższa prawdy.

Mit: rotacja od przychodów i od kosztu sprzedaży to to samo

Fakt: przychody zawierają marżę, a zapasy są wycenione po cenie zakupu. Jeśli ta sama hurtownia wpisze zamiast kosztu przychody ze sprzedaży, 1 600 000 zł, dostanie 10,67 razy i 34,2 dnia zamiast 45,6. Ponad jedenaście dni różnicy wyłącznie od wyboru wzoru.

Obie wersje można spotkać w raportach i programach do analizy. Problem zaczyna się, gdy porównujesz swój wynik liczony od kosztu z cudzym liczonym od przychodów albo zmieniasz wzór między latami. Do decyzji o zapasach lepszy jest koszt sprzedanych towarów, bo licznik i mianownik są w tej samej cenie.

Przeliczanie razy na dni jest proste: liczba dni w okresie podzielona przez rotację. Przy roku 365 dni i zapasie 100 000 zł kalkulator podaje:

Każda rotacja w pierwszej kolumnie otwiera kalkulator z tymi danymi. Widać też, że skok z 4 do 5 razy skraca cykl o ponad 18 dni, a z 10 do 12 już tylko o około 6.

Mit: zapas na 10 dni to 10 dni spokoju

Fakt: spokój kończy się wtedy, gdy trzeba złożyć zamówienie, a nie wtedy, gdy półka jest pusta. Sklep ma 1 200 sztuk towaru i w ostatnich 30 dniach sprzedał 3 600, czyli 120 dziennie. Tryb „Na ile dni starczy zapas” podaje 10 dni pokrycia.

Dostawa trwa jednak 7 dni, a sklep chce trzymać 200 sztuk zapasu bezpieczeństwa. Punkt ponownego zamówienia to 120 × 7 + 200 = 1 040 sztuk, więc zamówienie trzeba złożyć za 1,3 dnia, a nie za tydzień. A gdy sprzedaż przyspieszy o 20 %, te same 1 200 sztuk starczą już tylko na 8,3 dnia.

Jeden mit, który okazał się prawdą

„Towar na półce to zamrożona gotówka.” Brzmi jak powiedzonko starego hurtownika, ale liczby się zgadzają. Hurtownia z cyklem 45,6 dnia trzyma średnio 150 000 zł w zapasach. Kalkulator po wpisaniu docelowego cyklu 30 dni pokazuje, że przy tym samym koszcie sprzedaży wystarczyłby średni zapas 98 630,14 zł. Różnica, 51 369,86 zł, to pieniądze, które mogłyby pracować gdzie indziej.

Działa to też w drugą stronę. Gdyby towar leżał 90 dni zamiast 45,6, w magazynie siedziałoby o 145 890,41 zł więcej. Jest tylko jedno zastrzeżenie: zbyt krótki cykl grozi brakami towaru, a brak towaru to utracone zamówienia. Dlatego cel ustawia się na podstawie własnej historii i czasu dostaw, a nie najniższej możliwej liczby.

Jedyna zasada, która działa

Wszystkie trzy kalkulatory prowadzą do tego samego wniosku: pojedyncza liczba w raporcie mówi mało, dopóki nie zobaczysz, z czego się składa. Liczba zamówień bez ruchu, średni koszyk bez liczby zamówień, próg darmowej dostawy bez marży, rotacja bez informacji, od czego ją policzono. Gdy wpiszesz wszystkie składniki, zwykle okaże się, że problem albo zysk leży gdzie indziej, niż podpowiadała intuicja.

Narzędzia omawiane w tym artykule

Kalkulator Współczynnika Konwersji liczy konwersję z sesji i zamówień razem ze zmianą wobec poprzedniego okresu, liczbę sesji potrzebną do celu w zamówieniach lub złotych oraz wartość podniesienia konwersji w przychodzie i zysku.

Kalkulator Średniej Wartości Zamówienia liczy średnią wartość zamówienia z rozbiciem zmiany przychodu, próg zerowy darmowej dostawy dla Twojej marży i efekt dodatku proponowanego przy koszyku.

Kalkulator Rotacji Zapasów liczy rotację w razach i w dniach od kosztu sprzedaży albo przychodów, gotówkę uwolnioną przy krótszym cyklu, pokrycie zapasu w dniach i termin kolejnego zamówienia.

Więcej narzędzi z kategorii Biznes

Kalkulator ROAS · Kalkulator CPC · Kalkulator ROE · Kalkulator ROA · Kalkulator EBITDA